一、中国传媒业“合竞时代”的到来
中国传媒业面临的一个必然选择是进入资本市场,最大限度地筹集和盘活资金,实现超常规发展,形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团,巩固和加强在舆论领域的主导地位。
今后几年是中国传媒业变化最大的时期。变化之一就是传媒集团由现在“系列化”搭建变成“一体化”搭建,也就是跨媒体,把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来,多层面运用社会资源。跨媒体集团会打破旧的行政区划对传播市场的限制,这样就会形成更大范围内的市场竞争,形成大媒体之间的重新洗牌,出现更大规模的集团。
对于一个社会而言,任何一种重大的社会进展无论是政策面的还是技术面的,都意味着相当大程度上的社会利益、社会关系和社会观念结构的重构和再造。现实地说,目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。
众所周知,我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的“快车道”,而以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入ＷＴＯ后所面临的市场格局的国际化竞争,无疑从内外两个方面“加速度”地推动着我国媒介产业的发展和变化。因此,对于现阶段传媒产业的操作来说,解决战略问题(即解决“在哪儿做”、“做什么”的问题)远比解决战术问题(即解决“如何做”的问题)要重要得多。
因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化,而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇,以及能否未雨绸缪地规避这一变化所带来的可能的重大风险。在这种情况下,把握导致我国媒介产业发展变化的内外因素,了解其发生作用的内在机理,预测它们可能带来的变化及其趋势,就显得特别重要了。
中国传媒业“合竞时代”的到来,便是我们基于对影响我国传媒业发展变化的关键性因素的调查与研究,所做出的现阶段我国传媒产业现实发展的基本趋势的一个预测和分析。
二、传媒业的利润空间有多大
中国目前约有2000多种公开发行的报纸,1700多个电台频率,1100多个电视频道,8800多种期刊杂志以及2家通讯社。
我国传媒业自20世纪90年代以来,广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长率。以报业的发展为例,近十年间,报业的投资回报率达17%到50%之间,远远高于同期其他产业。研究预测表明,目前我国媒体广告市场的“盘子”应该不少于1000亿元人民币。
我国现阶段日报拥有量仅为50份/千人,距联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家到20世纪末日报的拥有量100份/千人的最低标准还有相当大的距离。因此,理论上说我国报刊在发行市场上存在着2倍以上的潜在空间;在广告经营方面,一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2%左右,而我国广告收入还不到国民生产总值的1%。
由此,我国媒体市场被认为是世界上少数机会较多、开发价值较高的市场之一,成为国内外资本市场关注的投资方向。著名的摩根士丹利全球投资报告,经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做的统计分析,发现大众传媒所需年限仅为8年,其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其它产业。
三、单打独斗的时代过去了
所谓“合竞”,就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。
竞争的时代其实也是催生合作的时代。在竞争规模不断升级的情况下,寻求“做强”、“做大”自己的途径大体上有两个:一是自身“滚雪球”式的成长———这种方式的好处在于内部的整合度高,资源配置与协调的成本比较低。但是,如果自身“滚雪球”式的成长速度赶不上竞争的速度、其机会会有很大的丧失。而当前我国传媒面临的情况正是这样。以北京报业市场的状况为例,1998年《北京晨报》创刊时,仅仅1500万
的资金投入就占据北京报业市场第三的位置,而到了2001年《京华时报》创刊时,对于其所想要达到的第一阶段目标———进入北京报业的前三四位而言,其所挟5000万的资金也略显局促。显然,不到三年的时间,北京报业市场的“门槛”已经提升了三倍。
因此,随着传媒市场竞争的不断加剧,以集团化建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下,讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将会成为中国传媒市场的一道风景,任何游离于合作之外的“独行侠”都将面临更为严苛的市场环境和生存压力。
四、我国媒体产业发展的历史沿革:媒体经营五部曲
——事业单位,全额财政拨款
改革开放前,媒体属于行政事业单位,所需经费由国家财政拔款,不存在经营问题,新闻媒体的职能主要是政府的“喉舌”,当时的主流媒体是《人民日报》、《光明日报》等党报党刊。
——事业单位,企业化管理
1978年财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位,企业化管理”,1979年4月,又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位,企业化管理”。此阶段为媒体多种经营阶段,传媒业的经营范围从广告、自办发行、代印扩展到节目制作、信息咨询、房地产、旅游等。
——独立自主、自负盈亏
1985年,国家开始把广播电视列入第三产业统计。1988年,允许媒体多种经营,同时国家新闻媒体的投入从最初的财政包干到逐年递减,最后发展到新闻媒体的独立法人,经济上独立自主、自负盈亏、自我约束和自我发展。
到了20世纪90年代初,随着市场经济的发展,媒体在经营层面与市场越来越近,《中华工商时报》的出版备受社会关注。此后《中国经营报》因着力于企业的操作而获得成功。
——媒体集团
20世纪90年代中期,传媒业进入采编和经营的运作方式之中。大量媒体集团出现,人民日报、新华社、中央电视台、经济日报、南方报业等集团相继成立。这其中,政府的作用十分巨大。
——公司化媒体
21世纪初,大多数媒体已无财政拨款,完全自负盈亏。“公司化媒体”的概念早已深植在了一些所谓“新锐媒体”的思想中。
《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《数字财富》、《新财富》、《科技智囊》等诸多有外来资本背景的报刊相继成立。
显然,作为产业发展的基本趋势,资本与媒体已经开始全面对接。
五、传媒集团化发展的新趋势决定着传媒业新规则的再造
产业发展的基本逻辑就是通过“强者越强,弱者越弱”的方式不断递交整合市场资源的主导权。其主因是传媒产业化发展的客观规律;辅因是加入ＷＴＯ所带来的市场格局的国际化竞争以及党和政府掌控传媒资源、“治散治滥”的政策推动。市场竞争发展的一条主线就是资本增值主导下的市场资源的不断集中化趋势。
我国的传媒业既然走上了产业化发展的道路,规模化竞争和发展的趋势就是其不可更改的客观逻辑。因此,传媒集团将成为决定未来中国传媒市场格局的主导力量。
其次,加入ＷＴＯ,为境外资本和传媒进入我国传媒市场提供了更多的渠道。这势必加剧我国传媒市场竞争的规模化强度。
此外,党和政府一直在就如何掌控日益膨胀的传媒业进行着努力,“治散”、“治滥”的关键是要解决“尾大不掉”的问题。而以传媒集团为“龙头”统辖规模较小的众多传媒,则是以“分级管理”的方式解决“守土有责”问题的基本选择之一。